Ruzie met je afnemer; welke strategie kies je?

Koop & verkoop

Ruzie met je afnemer; welke strategie kies je?

Het komt vooral in de wereld van retail maar al te vaak voor dat leveranciers en afnemers in conflict raken. Negen van de tien keer gaat het over de prijs. Kies je als leverancier de aanval of de verdediging?

In 2005 woedt in supermarktland een felle strijd om de gunst van de consument. Het belangrijkste wapen in deze supermarktoorlog is de prijsverlaging. Als marktleider loopt Albert Heijn voorop. Om marktaandeel van de concurrentie terug te winnen besluit de top van het concern de prijzen van honderden producten te verlagen. De eerste slachtoffers in de strijd zijn verschillende leveranciers van producten die in schappen van de supermarkt liggen.

Zo verlaagt de grootgrutter meermaals de prijs van Peijnenburg ontbijtkoek. Voor de koekfabrikant is na de zoveelste prijsverlaging de maat vol. De koeken worden niet meer geleverd. Het belangrijkste argument: Albert Heijn dumpt ons product. Gevolg voor Albert Heijn: lege schappen. Daarop stapt Albert Heijn naar de rechter om zo af te dwingen dat Peijnenburg de levering van de ontbijtkoek per direct hervat. De prijs van de koek is immers zaak tussen de klant en de supermarkt.

Albert Heijn eist voor elke keer dat de koekfabrikant weigert te leveren 100.000 euro en voor elke dag dat de weigering duurt 30.000 euro erbij. De rechter oordeelt echter in het kortgeding dat Peijnenburg zijn koek niet hoeft te leveren aan Albert Heijn. Een fabrikant mag zich in de ogen van de rechtbank verzetten tegen de ruïnering van zijn product.

Verdediging

In de retailsector sluiten leveranciers jaarlijks vele honderden contracten met afnemers en hierin ligt de kiem van menig conflict besloten. Het is een spel dat, zeker in de supermarktbranche, draait om de prijs. Een leverancier wil bijvoorbeeld de prijs verhogen omdat de kosten van grondstoffen hoger uitvallen. De supermarktketen wil die prijsverhoging koste wat kost niet doorberekenen aan de consument. Het omgekeerde deed Albert Heijn bij Peijnenburg.

Als leverancier lijk je voor een voldongen feit te staan tegenover een afnemer van formaat. Wat zijn dan precies je opties? Peijnenburg levert koeken aan veel meer partijen en kiest er in het voorbeeld voor om de eis van Ahold simpelweg te negeren en af te wachten wat er gebeurt. Deze verdedigingsstrategie van de koekfabrikant is echter niet voor elke partij/leverancier weggelegd, want je hebt een flinke financiële buffer nodig om de misgelopen omzet op te kunnen vangen. Zijn er dan alternatieven?

In de aanval

Vaak sluiten leveranciers en afnemers achter de schermen een deal. Maar als de partijen er niet uitkomen, dan komt het dikwijls voor dat zij een conflict openlijk uitgevechten. En dan kan het gebeuren dat de schappen leeg blijven totdat er een oplossing is gevonden. Wat ook gebeurt: een van de ruziemakende partijen zoekt de media om excuus te maken naar de consument, dat de producten tijdelijk niet leverbaar zijn. Jumbo deed dat bijvoorbeeld in een conflict met Heineken. Dit helpt om extra druk te zetten op de tegenpartij en ruimte te creëren bij de onderhandelingen.

Een voorbeeld van deze strategie zien we ook in de loop van 2009. In de landelijke dagbladen verschijnen advertenties waarin de consument uitgelegd krijgt dat de schappen met frisdrank bij supermarkt Albert Heijn grotendeels leeg raken. Afzender van de boodschap is frisdrankfabrikant Vrumona. Het bedrijf zoekt de pers om druk te zetten op Albert Heijn bij de onderhandelingen over de prijs. Daarop meldt Albert Heijn als tegenzet dat de producten van Vrumona in zijn geheel niet meer zullen terugkeren in de winkels.

Beide partijen willen geen mededeling doen over de aard van het conflict. Maar voor de goede verstaander is het overduidelijk waar het in dit conflict om draait: een prijsverhoging van Vrumona die Albert Heijn niet accepteert. Retailexpert Gerard Rutte zegt daarover tegen de Volkskrant dat hij verwacht dat Albert Heijn aan het langste eind trekt in dit conflict. Simpelweg omdat de ervaring dit leert. In conflicten met leveranciers is Albert Heijn vanwege de enorme omvang een zeer geduchte tegenstander.

Tot elkaar veroordeeld

De aanval kiezen als leverancier is alleen een optie als je zelf een grote speler bent. Zo zijn Vrumona en Albert Heijn eigenlijk tot elkaar veroordeeld. Er zijn niet echt alternatieven. Albert Heijn kan niet zo maar een nieuwe leverancier vinden en daarbij willen hun klanten bepaalde merken frisdrank. Terwijl Vrumona niet zo snel een grote afnemer als Albert Heijn kan vervangen. Bij bedrijven van een andere omvang ligt dit anders. Bijvoorbeeld als een kleine koffiebar ruzie krijgt met de leverancier van koffiebonen, stapt deze eenvoudig over naar een concurrent.

Eruit komen

Vaak zie je dan ook dat de grote partijen er toch wel met elkaar uitkomen. Een voorbeeld hiervan is de Britse supermarktreus Tesco. Die ligt na de Brexit in de clinch met de Brits-Nederlandse levensmiddelengigant Unilever. Ook hier gaat het om de prijs. Unilever wil dat Tesco de prijs van tientallen producten verhoogt nadat afspraken over de prijs door de Brexit onder druk staan. Het Britse Pond daalt in waarde. Tesco ziet dit voorstel niet zitten en dreigt de producten uit de schappen te halen. Meer dan dat de oplossing bestaat uit ‘nauw samenwerken’ willen de bedrijven niet kwijt als de strijd is gestaakt.

Leveranciers raken van tijd tot tijd in clinch met afnemers. Vaak over de prijs. In de onderhandelingen proberen partijen elkaar onder druk te zetten bijvoorbeeld via de media. Dan kiest een leverancier voor de aanval, zoals bij Vrumona het geval was. Een andere keer houdt een leverancier zijn poot stijf en kiest voor de verdediging, zoals bij Peijnenburg. De conclusie is dat de partijen er wel uitkomen want in de schappen van Albert Heijn ligt nog steeds Peijnenburg ontbijtkoek en ook de frisdrank van Vrumona is gewoon voorradig. Vaak zijn zowel de partijen als de belangen te groot om er niet uit te komen.